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自然是认得吕布的，但他现在是大汉之主，怎么跑来这边了。

> 厂商新闻《挣得多花得多，财务造假五年后瑞幸要重返美股？|大象财富》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-25 02:25

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瑞幸公布25年三季度财报，营收大增50%，但外卖费花掉28.9亿，收入爆炸利润承压，都是“外卖大战”惹的祸？

全球门店总数逼近29214家，三季度日均开店32家，瑞幸为何要将“开店狂魔”的人设进行到底？

高调表态重返美国主板资本市场，手握2.9万多家店的瑞幸要在美股上演“钮祜禄•瑞幸”的剧情吗？

大象新闻记者 史蓓蓓

营收向上、利润向下，外卖大战成“双刃剑”

11月17日晚间，瑞幸发布了2025年第三季度财报，延续上季度的亮眼成绩，本季多项数据继续大幅增长。




(图片截自瑞幸Q3财报)

第三季度公司总净收入为152.87亿元，同比增长50.2%。其中，自营门店收入为110.80亿元，同比增长47.7%；联营门店收入为37.99亿元，同比增长62.3%。

三季度的瑞幸，延续了近年来的高速扩张节奏，报告期内，新开门店3008家，日均开店32家，创下今年单季度门店净增新高。截至9月末全球门店总数已达29214家，距离3万门店大关仅一步之遥。三季度月活跃付费用户数达到1.1亿人，同比提升40.7%，截至季度末，累计交易客户数突破4.2亿。

顾客盈门，钱却没怎么赚到。财报数据显示，三季度瑞幸的配送费用达到28.892亿元，较去年同期暴涨211.4%，几乎吞噬了近半数的新增营收空间。

这场外卖成本的激增，源于外卖平台大战。

公司董事长黎辉透露，平台补贴确实拉动了订单增长，但外卖订单的履约成本远高于自提模式，每单的配送费、平台佣金都在不断侵蚀单杯利润，可谓“成也萧何败萧何”。

对于外卖大战的后续进展，CEO郭谨一在业绩会上明确表示，“明年外卖平台的补贴必将转入一个更为精细化的运营策略，预计公司明年的同店增长也会遇到挑战和压力。”

1公里范围内十多家门店，“开店狂魔”瑞幸“自己卷自己”

你公司楼下、家门口、大商场、小街区，最近又开了多少家瑞幸？

坐标郑州热门商圈正弘城，在瑞幸小程序上，1公里范围内有13家门店可供选择，仅正弘城商场内部就有3家。





(图片截自：瑞幸小程序)

对于瑞幸的这种高密度开店策略，不少人提出了“自己卷自己”的担忧。有加盟商就表示，“如果你不主动加密降低利润，那么你的竞争对手迟早也会帮助你被动的降低，这也是最让加盟商难受的地方。”

但无论如何，门店密度总有上限，而且以目前国内咖啡界的内卷程度，门店已经肉眼可见的接近饱和，未来，瑞幸这种“自我加密“模式还会奏效吗？

盘古智库高级研究员、大象财富特邀评论员江瀚认为，密集开店模式可有效压缩用户等待时间、提升复购率，在需求弹性较高的快消饮品行业具有一定合理性，但是不能盲目扩张，而应该是在数据驱动下的战略性布局。

咖啡进入“2.9元”时代，瑞幸想要揭掉“9块9”标签

除了店铺多，瑞幸身上更加明显的标签是“9块9”。然而如今，打开瑞幸的小程序，9块9的优惠仍在，但能用的饮品却越来越少，“去9块9”的意愿呼之欲出。

消费者对瑞幸涨价这事儿，反应不一。在写字楼工作的张女士表示理解并淡定接受，“再贵不也得喝？不喝咖啡，老板还以为你不熬夜了呢！” 也有旁观者看得透彻，“涨价就少喝，市场竞争这么激烈，总有一个适合自己的。”

事实上，如今国内的咖啡赛道，性价比的底线越来越低，曾几何时，9块9能“杀”得星巴克丢盔卸甲，但2025年，外卖大战将一杯咖啡的外卖价格打到了5元，10月，奶茶品牌古茗宣布开启为期两周的“全场咖啡2.9元”活动，直接将价格砸到了谷底。




(古茗活动海报)

行业如此内卷，9块9尚且不够低价，瑞幸为啥还要提价呢？

事实上，虽然咖啡成为大众饮品已近百年历史，但是在国内，大众接受咖啡作为日常饮品也是这几年才逐步实现的，而之所以能快速完成消费习惯的养成，从某种角度上来说，“9块9”的低价战略功不可没。但是，消费市场一旦成熟之后，消费者就会有更高的品质要求，更何况，瑞幸的目标客户是“写字楼里的白领人群”。

江瀚提醒，未来国内咖啡市场，仅凭价格就能决定竞争格局吗？答案显然是否定的。“唯有构建非价格竞争壁垒，才能在红海市场中实现长期价值增长。”

针对未来发展，产品布局以及价格定位等问题，记者向瑞幸发送了采访函，截至发稿暂未收到回复。

海外布局，争夺一席之地

在国内市场巩固龙头地位的同时，瑞幸也在推进全球化布局。三季度，瑞幸国际市场净增门店29家，总门店数达到118家。

在美国市场上，瑞幸今年9月初以纽约为起点，两个月内开设了5家门店，正式进军全球咖啡消费的核心市场。




(瑞幸咖啡美国门店)

在瑞幸美国门店菜单中，除了经典美式咖啡和拿铁咖啡之外，还有在国内“打天下”的生椰拿铁和丝绒拿铁等单品，还有本地定制的创意口味产品，比如覆盆子冷酿造和血橙冷酿造。

在国内，瑞幸自诩是一家科技公司，从点单、制作、到经营社群，纯纯的互联网打法。但在美国，它能在多大程度上复制国内经验？

在小红书上，有不少晒美国瑞幸打卡的博主，有当地华人，也有不少本地顾客“尝鲜”，相比华人的“家乡滤镜”，美国当地的顾客褒贬不一。有顾客提到“有更多的特调饮品，但少了咖啡的品牌基调”。当地消费者Nathan表示，“我想我有点老派，但我就是希望要么对着大屏幕点，要么当面下单。”还有美国消费者转手就拨打了投诉电话，他们很难理解一家咖啡店把自己称为“科技公司”的行为。




(图片来源：小红书 图片拍摄地点：纽约曼哈顿瑞幸门店)

江瀚提醒，在欧美，咖啡市场更为成熟，消费者对咖啡品质、品牌历史和第三空间体验要求更高，瑞幸“快取+低价”模式未必适配。“在美国，其更可能作为细分补充者存在，而非主流颠覆者。”

重返美股主板？机遇与挑战并存

三季度财报发布后，瑞幸高管关于重返美国主板资本市场的表态，成为市场关注的另一大焦点。

在业绩会上，联合创始人、CEO郭谨一回应相关传言时表示，“我们会持续关注美国资本市场，公司目前对于重返主板上市没有明确的时间表”。这一表述既未否认传言，也未给出具体规划，为市场留下了想象空间。

2019年5月，瑞幸曾在纳斯达克敲钟，然而几个月后，2020年初，做空机构浑水发布了一份89页的做空报告，撕开了瑞幸“互联网咖啡神话”的裂缝。随后，瑞幸自曝财务造假，股价暴跌85%，市值蒸发近90亿美元，瑞幸也被强制从纳斯达克退至粉单市场交易(美国非主板的场外交易市场)。

5年后的今天，瑞幸公开表示要进入美国市场，这是要在美股上演“钮祜禄·瑞幸”的剧情吗？

江瀚认为，瑞幸选择此时重启美股上市，核心在于“连续多个季度盈利、门店规模全球领先、现金流稳健，彻底摆脱了财务造假阴影，重塑了资本市场信任。”

但此前财务造假导致强制退市的履历，使其若想重回美股上市需面临更严格审查。目前其回归上市目标明确，但无具体时间表，能否获得国际审计机构无保留意见报告、重建资本市场信心，仍是巨大挑战。

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